Kettering Town is een klein vlekje op de Engelse voetbalkaart. Op het palmares staan enkele kampioen-schappen in de National League en Southern League. Meer niet. Toch zorgde de kleine club midden jaren zeventig voor een aardverschuiving in het voetbal aan de overkant van de Noordzee. Kwade genius in de ogen van voetbalromantici hierbij was de Noord-Ierse oud-international Derek Dougan.
Dougan behoorde als twintigjarige speler van Portsmouth al tot de WK-selectie van Noord-Ierland in 1958. In de jaren daarna voetbalde hij op het hoogste Engelse niveau bij Blackburn Rovers, Aston Villa, Leicester City en uiteindelijk Wolverhampton Wanderers. Bij die laatste club groeide ‘The Doog’ uit tot cultheld. In 1975 was de voetbalpijp leeg en hij kwam aan het roer bij Kettering Town.
Kettering is een slaperig stadje tussen Birmingham en Londen. De plaatselijke trots voetbalde midden jaren zeventig in de Southern Football League. Een subtopper was het, soms behaalden het een kampioenschap, zoals in 1973 onder de latere Manchester United- en Atlético Madrid-manager Ron Atkinson. Na twee seizoenen op de vierde plaats kwam Dougan in de herfst van 1975 aan het roer van The Poppies.
De prestaties onder Dougan waren niet echt geweldig. Toch kwam Kettering in januari 1976 landelijk in het nieuws. Dougan had met de plaatselijke garagehouder en autobandenboer Kettering Tyres afgesproken dat de bedrijfsnaam voor vierduizend pond op het rode shirt van Kettering Town zou prijken.
Jägermeister
Zo geschiedde. Waar naar alle waarschijnlijkheid Eintracht Braunschweig in maart 1973 met Jägermeister de eerste club ter wereld was met een shirtsponsor, had Kettering Town in 1976 de Engelse eer. De tegenstander tegen wie het shirt voor het eerst aan het publiek werd getoond, was op 24 januari 1976, Bath City. De wedstrijd was een niemendalletje tussen twee middenmoters in de competitie. De uitslag van 2-2 zal zelfs de meest fervente Kettering-supporter zich niet meer herinneren. Wel dat dit het startpunt was van shirtreclame in het Engelse voetbal.
De FA reageerde vier dagen na de wedstrijd furieus. Het shirt van Kettering Town was in strijd met de sponsorafspraken uit 1972. Daarin stond dat shirtsponsoring uit den boze was. Dit was overigens in strijd met het eigen nationale shirt waar het logo van shirtproducent Admiral duidelijk op te zien was.
Na-apen Excelsior
Dougan bedacht toen een trucje. Hij zette Kettering T op de shirts, waarin volgens hem de T naar Town verwees. Een handigheidje dat hij wellicht van het Rotterdamse Excelsior had afgekeken. De Rotterdammers hadden in 1974 een wedstrijdshirt met daarop een grote A. Die A verwees volgens de club naar de A-selectie. Maar al snel ging het gerucht dat de A stond voor Akai; het bedrijf van clubinvesteerder Rob Albers
De truc met de T van Dougan was slinks, maar de FA trapte er niet in. De nationale voetbalbond dreigde met een boete van duizend pond als er nog een keer met een sponsorshirt werd gespeeld. Een groot bedrag in die tijd, zeker bij een semi-profclub als Kettering Town. De strijd werd opgegeven en Kettering Town speelde het seizoen uit in de eigen rode shirts zonder opdruk.
FA haalt uit naar Dougan
Toch zag het shirtsponsorlandschap er drie jaar later totaal anders uit. Samen met Derby County en Bolton Wanderers diende Kettering een verzoek tot shirtsponsoring in. De FA ging in juni 1977 overstag en de weg voor shirts met daarop bedrijfsnamen was geplaveid. Het Schotse Hibernian had in 1977 met Bukta de Britse primeur. In Engeland moest er wat langer gewacht worden. Derby County maakte een deal met Saab voorafgaand aan het seizoen 1978-1979. Er werden shirts gedrukt, maar de spelers hadden ze nooit in een officiële wedstrijd aan. Wel kwamen de spelers naar wedstrijden en trainingen in auto’s van het Zweedse merk.
Toen het klimaat eenmaal was geschapen dat de FA de sponsorban moest loslaten, probeerde de voetbalbond nog één keer haar gelijk te halen. Bij monde van secretaris Ted Croker werd er uitgehaald naar Dougan. ‘Dit had allemaal al eerder kunnen worden geregeld’, was er op de burelen van de voetbalbond te horen. ‘Als Kettering het onderwerp op de juiste manier onder de aandacht had gebracht.’ Dougan lachte het weg en vond zichzelf de morele winnaar. ‘Het enige wat ik wens is dat ik de contractonderhandelingen mag doen bij Manchester United of Liverpool’, liet hij fijntjes weten.
Liverpool
Zover kwam het niet voor ‘The Doog’. Wel kwam Liverpool als eerste ploeg in de First Division een sponsorcontract overeen. Het Japanse Hitachi stond voor 50.000 pond op de borst van The Reds. Al snel maakten meer Engelse clubs deals met bedrijven. Dit had echter ook een nadeel. De televisiezenders – die tot dan toe alleen maar samenvattingen uitzonden – weigerden duels waarin spelers shirts met sponsors aanhadden, uit te zenden. Clubs moesten bij tv-wedstrijden dus shirts zonder reclame aan. Daar kwam in 1983 verandering in toen liveduels ook op de buis kwamen en de eis van een shirtsponsorloze wedstrijd door de televisiefirma’s weg werd geschoven.
Ondertussen zag Kettering Town dat clubs van allerlei allooi een shirt hadden met daarop een bedrijfsnaam. Zelf wilde Kettering Tyres de plaatselijke trots niet meer sponsoren. De club speelde nog jaren zonder sponsor. Uiteindelijk zou het garagebedrijf toch nog op het tricot van de club prijken. Om het 40-jarig bestaan van Engelse shirtsponsoring te vieren, speelden ‘The Poppies’ in januari 2016 twee wedstrijden met de plaatselijke bandenverkoper op het tricot. ‘The Doog’ zou dit niet meer meemaken. De oud-aanvaller overleed in juni 2007 aan een hartaanval.
